Contexto Histórico e Desafios do Turismo (2006–2012)

No período de março de 2006 a dezembro de 2012, a cidade de São Paulo consolidou-se como principal destino de turismo de negócios e eventos no Brasil, mas buscava também diversificar sua atratividade para o lazer e a cultura. Quando Gilberto Kassab assumiu a prefeitura, São Paulo já recebia cerca de 9 milhões de visitantes anuais (dos quais ~2,5 milhões estrangeiros) e sediava em média 90 mil eventos por ano, respondendo por 75% do mercado nacional de feiras de negócios. Ainda assim, o turismo paulistano enfrentava desafios: grande parte do circuito cultural concentrava-se no centro, excluindo parcela da população e carecendo de revitalização. Além disso, a estada média dos turistas de negócios era curta, resultando em baixo aproveitamento dos atrativos locais. Kassab deu continuidade a iniciativas lançadas na gestão anterior (como a Virada Cultural de 2005), mas imprimiu novos programas para ampliar a oferta turística, melhorar a infraestrutura urbana e promover São Paulo como um destino dinâmico para lazer, eventos e cultura.

Cenário econômico e institucional: Kassab herdou projetos em andamento e contou com uma conjuntura favorável de crescimento econômico moderado, o que elevou indicadores turísticos. Por exemplo, só no primeiro semestre de 2006 a arrecadação municipal de ISS do setor de turismo cresceu 8% em relação a 2005, e a taxa de ocupação hoteleira saltou de 53% para 61%, refletindo o aumento da demanda. O prefeito alinhou-se com os governos estadual e federal para viabilizar grandes empreendimentos, antecipando parcerias cruciais para eventos como a Copa do Mundo de 2014, e lançou mão de financiamentos internacionais para recuperar patrimônios históricos. A seguir, organizamos as principais realizações por eixos temáticos, detalhando contexto, solução adotada, execução, impactos mensuráveis e legado de cada iniciativa.

Revitalização do Patrimônio Cultural e Infraestrutura Urbana

Restauração do Theatro Municipal e Biblioteca Mário de Andrade: Uma das ações emblemáticas foi a completa restauração do histórico Theatro Municipal (inaugurado em 1911). No centenário do teatro, identificou-se a necessidade de modernizar instalações e recuperar elementos originais, devolvendo o brilho a esse cartão-postal turístico. Kassab viabilizou, a partir de 2008, uma obra de restauro orçada em R$ 30 milhões (85% financiados via BID e 15% com recursos municipais). A intervenção concentrou-se em atualizar a mecânica de palco (que consumiu ~70% do orçamento) e em recompor a estética original – por exemplo, reinstalando poltronas vermelhas como nas primeiras décadas. Entregue em 2011, a obra dotou o teatro de infraestrutura técnica de padrão internacional, permitindo-lhe sediar óperas e concertos com mais qualidade. O impacto foi significativo: o Municipal voltou a atrair grandes espetáculos e visitantes, fortalecendo o turismo cultural. O projeto teve legado duradouro, a preservação desse ícone urbano, e recebeu menção como um dos pontos altos da gestão. Em paralelo, a Prefeitura revitalizou a Biblioteca Municipal Mário de Andrade, a segunda maior do país. Com investimento de R$ 16,4 milhões, a biblioteca passou por reforma completa, reabrindo em 2010 sua seção circulante (42 mil volumes) e, em 2011, um anexo para periódicos antes mantidos inacessíveis desde 1965. Modernizada e climatizada, a biblioteca ampliou seu horário de atendimento e voltou a ser um ativo cultural importante no centro, beneficiando estudiosos e turistas interessados em seu acervo histórico.

Complexo Praça das Artes e requalificação do centro: Para enfrentar a degradação urbana em áreas centrais – fundamental também do ponto de vista turístico –, Kassab desenvolveu o projeto Praça das Artes, um amplo complexo cultural integrado ao Theatro Municipal. O contexto era o do decadente “Quadra 27”, no triângulo formado pelas ruas Formosa, Conselheiro Crispiniano e Av. São João, repleto de prédios abandonados. A solução concebida incluiu a desapropriação e reciclagem urbana dessa área para sediar escolas de música e dança, salas de ensaio e espaços para eventos, estimulando a vida cultural e reduzindo a criminalidade local. As obras iniciaram-se em 2009 e demandaram R$ 136 milhões de investimentos. Em dezembro de 2012 foi inaugurada a primeira fase do complexo (29 mil m²), incluindo o antigo Conservatório Dramático Musical restaurado, 10 salas de dança modernas e um estacionamento de 200 vagas. Kassab enfatizou na inauguração que o novo espaço apoiaria as atividades do Theatro Municipal e revitalizaria o centro, oferecendo um local democrático para grandes eventos e formação de artistas. Embora a entrega total tenha se estendido além de sua gestão (com conclusão e premiações internacionais em 2013–2014), a Praça das Artes já é considerada um legado urbano e arquitetônico notável da administração, comprovando a eficácia da parceria entre recuperação cultural e recuperação urbanística.

Projeto Nova Luz e outras revitalizações: Consciente de que o turismo urbano depende de um centro seguro e atrativo, Kassab também mirou a região da Luz/Santa Ifigênia, então marcada pela criminalidade (Cracolândia) apesar de abrigar importantes atrativos como a Estação da Luz, Pinacoteca e Sala São Paulo. Em 2009, lançou o plano Nova Luz, uma PPP inovadora para requalificar 45 quarteirões via concessão urbanística. A origem do projeto foi a necessidade de enfrentar a degradação social e urbanística que afastava visitantes. A ideia envolvia redesenhar ruas, restaurar fachadas históricas, melhorar iluminação e estimular empreendimentos privados de habitação e comércio, inclusive preservando edificações de valor cultural. Contudo, a execução enfrentou obstáculos: residentes e comerciantes locais temiam remoções, e impasses jurídicos retardaram a licitação. Durante 2012, a prefeitura iniciou ações pontuais – intensificou a presença policial, inaugurou unidades de saúde e assistência e removeu construções irregulares –, preparando terreno para a revitalização futura. Embora o projeto completo não tenha se concretizado dentro do mandato Kassab, ele deixou o legado de um plano diretor e estudos técnicos prontos para serem aproveitados em gestões posteriores. Outras melhorias urbanas da gestão com impacto indireto no turismo incluíram a reforma de praças centrais (como a Praça Roosevelt, completamente remodelada e reaberta em 2012, tornando-se polo de convivência, teatro e gastronomia) e a implantação do programa Cidade Limpa (2007), que removeu 3,4 milhões de anúncios publicitários irregulares e gigantescas placas comerciais, reduzindo a poluição visual da cidade. Essa “limpeza” urbana foi elogiada internacionalmente (The New York Times destacou a iniciativa) e tornou a paisagem paulistana mais agradável para moradores e turistas. Em suma, Kassab investiu tanto na infraestrutura física (equipamentos culturais, praças, iluminação) quanto em marcos regulatórios inovadores para elevar a qualidade estética e a segurança de São Paulo – pré-condições para um turismo urbano sustentável.

Fortalecimento do Carnaval e do Turismo de Samba

Modernização do Sambódromo e expansão do Carnaval: Durante a gestão Kassab, o Carnaval de São Paulo ganhou novo impulso como produto turístico e cultural. Historicamente ofuscado pelo carnaval carioca, o evento paulistano vinha crescendo, e a prefeitura identificou oportunidades para torná-lo mais profissional e atrativo a visitantes. Em 2009, Kassab supervisionou reformas no Sambódromo do Anhembi (Passarela do Samba), visando melhorar conforto e segurança para desfilantes e público. Foram aplicadas tintas antiderrapantes de cor clara em toda a pista de 530 metros, aumentando a luminosidade e reduzindo riscos de quedas. Instalaram-se três telões gigantes ao longo do sambódromo, permitindo ao público acompanhar detalhes dos desfiles. O prefeito celebrou o resultado dessas obras e, satisfeito com o “crescimento gradual do carnaval de São Paulo”, anunciou planos ambiciosos: ampliar a área do sambódromo via desapropriação de um posto de gasolina vizinho e – fundamental – criar a Cidade do Samba em São Paulo.

Criação da Fábrica do Samba: Inspirado no modelo do Rio de Janeiro, Kassab lançou em 2008 a pedra fundamental da chamada Fábrica do Samba, um complexo voltado às escolas de samba do Grupo Especial. O objetivo era solucionar um problema de longa data (falta de galpões adequados para confecção de carros alegóricos e fantasias) e simultaneamente criar um novo ponto turístico ligado à cultura do samba paulistano. Após superar entraves de terreno e licenciamento, as obras começaram em fevereiro de 2012 numa área próxima ao Anhembi. O projeto prevê 14 galpões padronizados (cada escola com sua oficina equipada de serralheria, marcenaria, ateliês de pintura, etc.), além de um centro de reciclagem de materiais cenográficos. O complexo de ~63 mil m² incluirá ainda uma praça central com prédio administrativo, um Museu do Samba e estacionamento amplo. Com investimento estimado em R$ 124 milhões e concepção sustentável (reuso de água, iluminação natural), a Fábrica do Samba foi projetada para 18 meses de obras. Embora não tenha ficado pronta até o fim de 2012, Kassab deixou encaminhada essa que é uma de suas principais realizações estruturantes no turismo cultural. A expectativa é que, em funcionamento, o local atraia visitantes do mundo todo interessados nos bastidores do Carnaval paulistano, funcionando o ano inteiro como ponto de visitação – um legado que transcende a folia de poucos dias.

Investimento e resultados do Carnaval: Além de obras físicas, a prefeitura ampliou o aporte financeiro no evento. Em 2009 foram investidos cerca de R$ 20 milhões na organização do carnaval – valor 5% superior ao ano anterior, indicando incremento contínuo no suporte público. Kassab justificava os gastos pelo retorno obtido: “o importante é que as receitas vão superar as do ano passado”, disse em 2009. De fato, a São Paulo Turismo (SPTuris) estimou que toda a movimentação econômica do carnaval 2009 alcançaria R$ 50 milhões, um crescimento de 12,5% em relação ao ano anterior. O evento empregou temporariamente 5 mil pessoas apenas na semana dos desfiles (e cerca de 25 mil ao longo do ano na chamada “indústria do carnaval”). Importante destacar a dimensão turística: nos 5 dias de folia de 2009, o sambódromo recebeu aproximadamente 120 mil espectadores, dos quais 35 a 40 mil turistas (7 mil estrangeiros, principalmente da América do Sul). Esse número de visitantes de fora triplicou em relação a anos anteriores, fruto de ações promocionais. SPTuris articulou, por exemplo, a atuação de 12 agências de viagem na América do Sul promovendo pacotes para o carnaval paulistano. Assim, a gestão Kassab não apenas elevou a qualidade do carnaval local como também passou a posicioná-lo no circuito turístico internacional, aumentando a competitividade de São Paulo como destino de entretenimento. O legado se manifesta no contínuo crescimento do carnaval: nos anos seguintes, sobretudo com o boom dos blocos de rua, São Paulo consolidou-se como alternativa cultural no carnaval brasileiro – expansão viabilizada em parte pela infraestrutura e políticas plantadas entre 2006 e 2012.

Grandes Eventos Esportivos e Captação de Megaeventos

Autódromo de Interlagos e Fórmula 1: São Paulo já sediava o GP Brasil de Fórmula 1, mas Kassab reforçou o compromisso da cidade com esse evento de relevância global, que gera enorme fluxo turístico e mídia espontânea. Consciente das exigências da FIA e de Bernie Ecclestone (promotor da F1), o prefeito implementou melhorias graduais em Interlagos a cada ano, garantindo a permanência da prova no calendário. Em 2007–2008, por exemplo, o circuito passou por recapeamento completo (asfalto do tipo SMA, mais resistente) e adequações estruturais visando até um possível retorno da MotoGP. Para o GP de 2008, Kassab e a SPTuris investiram R$ 30 milhões em obras: ampliação em 1.600 m² da área de paddock, elevação do pé-direito dos boxes, instalação de 1.000 novos assentos com área de imprensa, sanitários e praça de alimentação. Uma reivindicação da FIA também foi atendida com a construção de um hospital de ponta (460 m²) junto ao heliponto, reduzindo em 40% o tempo de eventual socorro a pilotos. Em 2010, Kassab anunciou um Plano Diretor de 6 anos para Interlagos, projetando transformar o autódromo em um espaço multiuso (não só corridas, mas shows e eventos). Ele ressaltou que nos seis anos anteriores houve importante revitalização do entorno e que a continuidade das melhorias traria mais conforto e acessibilidade à população e turistas. Os frutos dessas iniciativas podem ser medidos: durante o GP de Fórmula 1 de 2010, o circuito recebeu 140 mil espectadores em 3 dias, gerando cerca de 15 mil empregos diretos e indiretos e uma renda estimada em R$ 250 milhões para a cidade. Kassab enfatizou o equilíbrio necessário – investir em eventos como F1, que “trazem receitas”, sem descuidar de outras áreas sociais. A manutenção da F1 até 2012 (e além) garantiu a São Paulo grande exposição internacional e um lugar de destaque no turismo esportivo, com legado de infraestrutura (as benfeitorias em Interlagos) que permaneceu para futuros eventos.

Trazer a Fórmula Indy para São Paulo: Um feito marcante da gestão Kassab foi captar a etapa brasileira da Fórmula Indy – algo inédito para a capital. Em 2010, após negociações intensivas e parceria com o Grupo Bandeirantes e a Indy Racing League, São Paulo sediou a prova de abertura da temporada da IndyCar Series. O prefeito articulou a realização em um circuito de rua no Anhembi (Zona Norte), integrando trechos do sambódromo e vias adjacentes. O contexto era oportuno: a Indy não corria no Brasil havia quase uma década, e Kassab enxergou aí chance de alavancar o turismo de eventos em março, período relativamente carente de atrações. O desafio logístico foi grande – adequar vias, segurança e transporte – mas o sucesso compensou. Mais de 30 mil turistas vieram para a corrida inaugural (14/03/2010), e o impacto econômico foi estimado em R$ 120 milhões circulando na cidade. Kassab celebrou: “É um privilégio para São Paulo sediar a Fórmula Indy. Esta será a primeira edição de muitas” – afirmando que os esforços valeram a pena e que, doravante, todo mês de março São Paulo teria um grande evento anual até 2014. De fato, o contrato inicial previa a Indy em SP até pelo menos 2014 (posteriormente estendido até 2018 segundo divulgação da prefeitura). A cidade tornou-se, naquele momento, a única no mundo a sediar simultaneamente uma etapa de Fórmula 1 e outra de Fórmula Indy no mesmo ano. Para viabilizar isso, a prefeitura atuou em parceria com os organizadores privados: além de investir em infraestrutura temporária e plano de trânsito especial, assegurou apoio de limpeza urbana, saúde e comunicação. O legado imediato foi projetar São Paulo na cena do automobilismo internacional, diversificando seu calendário turístico. Embora a etapa tenha sido descontinuada alguns anos depois (por questões contratuais na gestão seguinte), o período 2010–2012 consolidou a imagem de São Paulo como destino de megaeventos esportivos. Importante mencionar que a aposta em automobilismo trouxe know-how para a cidade organizar outras corridas (houve cogitação de volta da MotoGP e realização de provas de Fórmula Truck e Fórmula E no futuro).

Virada Esportiva e outros eventos esportivos: Inspirada no sucesso da Virada Cultural, a prefeitura lançou em 2007 a Virada Esportiva, um festival de 24 horas ininterruptas de atividades físicas e esportivas espalhadas por toda a cidade. A ideia surgiu do reconhecimento de que São Paulo carecia de um evento agregador no esporte, capaz de envolver a população e atrair visibilidade. Sob o mote de transformar São Paulo na “capital da atividade física”, Kassab realizou a primeira edição ocupando dezenas de parques, centros esportivos e ruas com modalidades variadas – de futebol e basquete de rua a esportes radicais e artes marciais. O evento foi bem recebido (99% de aprovação, segundo pesquisas internas) e passou a integrar o calendário oficial. Milhares de pessoas (especialmente jovens) participaram gratuitamente, e espaços antes ociosos tiveram uso intenso na madrugada, promovendo inclusão social e lazer. Embora voltada principalmente ao público local, a Virada Esportiva reforçou a imagem de São Paulo como cidade ativa e inovadora, capaz de sediar maratonas, torneios e atrações esportivas singulares (por exemplo, partidas de golfe no Parque do Ibirapuera ou ringues de lutas montados em praças públicas). Além disso, Kassab apoiou a realização de eventos internacionais inéditos na cidade. Em 2012, articulou-se uma parceria para trazer o campeonato UFC (Ultimate Fighting Championship) pela primeira vez a São Paulo, visando inserir a cidade no circuito global do MMA e aproveitar a crescente popularidade do esporte. A prefeitura, via Secretaria de Esportes, chegou a contratar organização especializada para viabilizar o UFC Brasil em janeiro de 2013 no Ginásio do Ibirapuera, investindo R$ 2,5 milhões. O evento ocorreu com sucesso de público, demonstrando o potencial da metrópole para receber diversos formatos de entretenimento esportivo. Em suma, seja requalificando instalações (por exemplo, Kassab promoveu a reforma de 335 equipamentos esportivos municipais, do Pacaembu aos clubes de bairro) ou captando competições de ponta, a gestão atuou para consolidar São Paulo como hub de esporte e turismo esportivo. O legado se vê no calendário diversificado de hoje – corridas de rua, meia-maratonas, festivais e partidas internacionais – que só se tornaram viáveis graças à infraestrutura e experiência organizacional desenvolvidas nesse período.

Fomento a Eventos Culturais, Feiras e Convenções

Virada Cultural – crescimento e recordes: Lançada em 2005, a Virada Cultural foi adotada e ampliada por Kassab como carro-chefe do calendário cultural paulistano. A cada ano de sua gestão, a Virada – um festival gratuito de 24h com música, artes cênicas, cinema e gastronomia espalhados pelo centro e bairros – bateu recordes de público e atrações. Em maio de 2007, por exemplo, a 3ª Virada Cultural atraiu 3,5 milhões de pessoas em 350 atrações por toda a madrugada– mais que o dobro do público da edição anterior. Sob sua liderança, a prefeitura investiu em aprimorar a logística e a segurança: na 7ª Virada (2011), por exemplo, implantou um esquema de limpeza com 3.300 profissionais e 4.900 lixeiras extras, coleta seletiva durante o evento (120 catadores envolvidos) e reforço no policiamento (2.000 PMs, 500 guardas civis, 700 seguranças privados). Postos médicos, dezenas de ambulâncias e isolamento de áreas com grades garantiram maior organização. Essas medidas elevaram a qualidade e a percepção de segurança, o que se refletiu em públicos cada vez maiores: em 2009 e 2010 a Virada atingiu cerca de 4 milhões de participantes, consolidando-se como maior evento cultural do país e “do gênero no mundo” segundo a organização. O próprio Kassab comemorou “os avanços” e a positividade das edições, creditando à Virada o papel de marco cultural de São Paulo. A Virada Cultural mostrou a capacidade da cidade em promover cultura acessível em larga escala, atraindo também turistas de outras cidades motivados pela programação única. Pesquisa da SPTuris anos depois indicou que a Virada já era o 2º evento que mais atrai turistas a São Paulo, atrás apenas da Parada LGBT. O legado de Kassab aqui foi consolidar a Virada como política pública permanente, com infraestrutura aprimorada (palcos, iluminação, limpeza) e envolvimento de múltiplas secretarias – um modelo replicado inclusive por outras capitais.

Grandes eventos internacionais e feiras de negócios: Reconhecendo São Paulo como capital brasileira de feiras, congressos e eventos de negócios, Kassab apoiou e buscou aumentar a capacidade da cidade nesse setor altamente rentável. Já em 2006, a receita do segmento de eventos refletia 8 bilhões de reais/ano, e São Paulo contava com cerca de 550 hotéis (50 mil apartamentos) para atender visitantes. A gestão Kassab, por meio da SPTuris e em parceria com o São Paulo Convention & Visitors Bureau (SPCVB), lançou projetos para ampliar espaços e atrair mais eventos globais. Entre as propostas apresentadas pelo prefeito durante a campanha de 2008 estava a ampliação do Parque Anhembi, principal complexo de feiras municipal, e a construção de novas arenas multiuso e centros de convenções. Kassab divulgou planos de erguer uma arena coberta na Zona Leste (próxima à Av. Jacu-Pêssego e Marginal Tietê, estratégica para o Aeroporto de Guarulhos) e outra dentro do Autódromo de Interlagos. Também detalhou o ambicioso projeto do Centro de Eventos de Pirituba: um terreno de 5 milhões de m² para um parque de exposições “do tamanho da Feira de Milão”, com interesse de empresas de 15 países em investir. Embora essas arenas não tenham sido concluídas em sua gestão, Kassab efetivamente pavimentou a expansão da infraestrutura: deixou engatilhada a modernização do Anhembi (incluindo negociações com o Governo Federal para realocar hangares do aeroporto Campo de Marte e abrir espaço para novos pavilhões de feira). Apoiou-se, inclusive, no Ministério do Turismo que co-financiou parte do projeto de reforma do Anhembi. Outra entrega importante foi a inauguração do Museu do Futebol em setembro de 2008, localizado no Estádio do Pacaembu. Orçado em cerca de R$ 32 milhões, o museu – primeiro do gênero no Brasil – contou a história do esporte via tecnologia audiovisual e interativa, tornando-se rapidamente um dos museus mais visitados do país (mais de 1 milhão de visitantes no primeiro ano). Kassab esteve pessoalmente engajado, celebrando que o Museu do Futebol seria “uma das maiores atrações turísticas da cidade”. Essa obra, embora concebida anteriormente, foi implantada e entregue em sua gestão, e integra o legado cultural-esportivo de São Paulo, agregando valor turístico (atrai inúmeros turistas nacionais e estrangeiros amantes do futebol).

Além dos equipamentos, a prefeitura intensificou políticas de captação de eventos. Em parceria com o SPCVB, criou programas de incentivo para organizadores, divulgando São Paulo em feiras internacionais do setor MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions). Os resultados refletiram-se em rankings: durante o período Kassab, São Paulo manteve-se entre as top destinos das Américas em número de eventos internacionais segundo a ICCA. Em 2012, São Paulo sediou eventos de grande destaque como o XXX Bienal de Arte (recebendo cerca de 1 milhão de pessoas), o Festival de Cinema internacional, semanas de moda (São Paulo Fashion Week já consolidada como a 5ª maior do mundo) e convenções corporativas globais. A cidade também continuou a sediar anualmente a maior feira automotiva da América Latina – o Salão do Automóvel no Anhembi – que atraía centenas de milhares de visitantes e gerava intensa ocupação hoteleira (eventos desse porte fazem parte do portfólio que dá a São Paulo o título de “cidade com um evento a cada 6 minutos”). Em síntese, Kassab consolidou e ampliou a vocação de São Paulo para grandes eventos culturais e de negócios, seja oferecendo infraestrutura, seja facilitando parcerias público-privadas. A continuidade desses eventos e a prospecção de novos (como a vinda do congresso Rotary International em 2015, acertada nos anos anteriores) comprovam a solidez do legado deixado nesse eixo.

Marketing Turístico e Melhoria da Experiência do Visitante

Programas de extensão da estadia e marketing de destino: Consciente de que muitos viajantes vinham a São Paulo apenas a trabalho e partiam logo em seguida, a SPTuris na gestão Kassab lançou o programa “São Paulo – Fique Mais um Dia” em 2006. A iniciativa visava estimular o turista de negócios a estender sua viagem pelo fim de semana para desfrutar da oferta cultural e gastronômica da cidade. Hotéis, restaurantes e atrativos aderiram com descontos e pacotes especiais para quem prolongasse a estadia. Complementar a esse, surgiram projetos como o “Super Weekend” e “SP Meu Destino”, focados em promover São Paulo para paulistas e brasileiros de outros estados como um destino turístico completo, não apenas um centro financeiro. Campanhas publicitárias destacaram a diversidade de atividades (“a cidade 24h”, “capital da cultura e da gastronomia”) e foram premiadas em festivais de propaganda. Essas ações de marketing contribuíram para mudar a percepção da metrópole e aumentar o tempo médio de permanência do turista. De fato, no período Kassab houve crescimento consistente no fluxo turístico de lazer: entre 2010 e 2012, São Paulo bateu sucessivos recordes de visitantes – chegando a 12,9 milhões de turistas/ano em 2012 (10,8 milhões domésticos e 2,1 milhões internacionais), com gastos totais de R$ 10,2 bilhões na cidade. A manutenção desse ritmo fez com que, já em 2013, São Paulo fosse o terceiro destino mais visitado da América Latina, e projeções apontassem que em 2017 ultrapassaria Buenos Aires e Cidade do México, tornando-se o principal destino turístico da América Latina em visitantes. A mesma pesquisa (Mastercard Global Destinations Cities Index) indicou São Paulo como a cidade latino-americana onde os turistas mais gastavam em 2013 (US$ 2,9 bilhões). Esses números refletem não apenas fatores econômicos gerais, mas também o forte trabalho de promoção realizado na gestão Kassab, que reforçou a marca da cidade em segmentos de eventos, cultura e compras.

Qualificação de serviços turísticos – Turismetrô e taxistas: Outra frente fundamental foi melhorar a experiência do visitante na cidade. Para isso, a prefeitura, via SPTuris, investiu em programas inovadores de atendimento e orientação. Um dos mais bem-sucedidos foi o Turismetrô, lançado em janeiro de 2006 em parceria com o Metrô de São Paulo. A ideia original era aproveitar a malha metroviária para oferecer city tours guiados a baixo custo, alcançando vários pontos turísticos. O participante paga apenas o bilhete de metrô e, acompanhado por guias bilíngues, percorre roteiros temáticos a pé e de metrô, incluindo encenações teatrais sobre a história da cidade durante o trajeto. Temas variados – do “Roteiro da Sé” (centro histórico) ao “Roteiro Paulista” (modernidade e compras) – foram criados para agradar turistas e moradores. Até 2010, o Turismetrô já havia atendido mais de 35 mil pessoas, e atingido impressionantes 99,9% de aprovação dos usuários. Cerca de 30% do público era de turistas de fora (brasileiros de outros estados e estrangeiros, principalmente argentinos, holandeses e peruanos). O programa venceu prêmios e tornou-se “o xodó da SPTuris”, sendo apontado pelo presidente Caio Carvalho como um presente aos turistas e à cidade. Seu legado foi inspirar outras cidades a adotarem iniciativas similares de turismo econômico e educativo. Infelizmente, o Turismetrô foi descontinuado alguns anos após Kassab (por corte de recursos), mas durante sua vigência evidenciou a preocupação da gestão em democratizar o turismo urbano e valorizar a memória paulistana de forma lúdica.

Em paralelo, houve forte investimento na capacitação profissional para melhor atender visitantes. Um destaque foi o Programa São Paulo CapaCidade de capacitação turística de taxistas, lançado em 2007–2008. A origem dessa iniciativa estava na constatação de que motoristas de táxi são frequentemente os “primeiros anfitriões” de uma cidade – podendo causar boa ou má impressão imediata nos turistas. Assim, a prefeitura, em parceria com o Ministério do Turismo e o SEBRAE, estruturou cursos gratuitos para treinar milhares de taxistas em hospitalidade, informações turísticas básicas e idiomas. Em junho de 2008, Kassab entregou certificados aos primeiros 110 taxistas formados, de um total planejado de 4.000 motoristas que passariam pela qualificação. O curso “São Paulo CapaCidade” teve 5 módulos (9 horas no total), cobrindo desde atrativos da cidade, rotas, até noções de inglês e espanhol para comunicação básica. Kassab enfatizou na cerimônia que “o taxista é o cronista da cidade e também um grande agente de divulgação local” – ressaltando como esse treinamento os ajudaria a atender cada vez melhor os visitantes. O programa foi bem recebido pelas associações de táxi e tornou-se referência nacional (outras cidades adotaram ideias semelhantes via Ministério do Turismo). O legado direto foi um contingente de profissionais mais preparados e orgulhosos de seu papel turístico. Indiretamente, essa ação contribuiu para melhorar a avaliação de satisfação dos turistas em São Paulo, especialmente quanto à simpatia e informação obtida junto aos taxistas.

Informação turística e promoção internacional: Kassab também expandiu a rede de Centrais de Informações Turísticas (CITs) pela cidade, inclusive instalando balcões em Congonhas e Guarulhos (aeroportos) e no próprio Anhembi durante eventos, para orientar visitantes. A SPTuris fortaleceu seu Observatório de Turismo, coletando estatísticas, perfil dos turistas e índices de satisfação – dados utilizados para ajustes de políticas (por exemplo, detectando demanda, criou-se um Centro de Atendimento ao Turista LGBT perto da região da Paulista, dada a grande procura durante a Parada Gay). No marketing internacional, São Paulo passou a ter presença frequente em feiras como a WTM (Londres) e ITB (Berlim), muitas vezes com estande próprio ou integrado ao da Embratur, promovendo a metrópole como “city destination”. Houve edições do evento “São Paulo Week” em Nova York e outras capitais, divulgando roteiros paulistanos de cultura e gastronomia. Um reconhecimento relevante veio em 2012, quando São Paulo ganhou o prêmio de “Melhor Destino para Turismo de Negócios da América do Sul” pelo World Travel Awards, refletindo os avanços na infraestrutura e serviços durante os anos Kassab.

Ao final de 2012, a capital colhia frutos visíveis dessas estratégias: 12,9 milhões de turistas/ano, aumento no tempo de permanência e nos gastos per capita, e diversificação da procedência dos visitantes (com mais lazer e eventos, vieram mais turistas de lazer e público regional de fim de semana). A imagem da cidade evoluiu de puramente corporativa para a de uma metrópole vibrante, com uma agenda cultural anual repleta – carnaval, Virada, Parada LGBT, Bienal, Grand Prix, shows internacionais, etc. Não por acaso, segundo a SPTuris, a Parada do Orgulho LGBT (tradicionalmente lançada pelo prefeito na Avenida Paulista) tornou-se nessa época o evento individual que mais atrai turistas a São Paulo, seguida de perto pela Virada Cultural, Bienal de Artes, Salão do Automóvel e Fórmula 1. Essa diversificação de atrativos é resultado direto da política integrada de Kassab no turismo urbano, aliando promoção, qualificação e investimentos.

Parcerias e a Reta Final: Copa do Mundo de 2014 e Legados

No último eixo, cabe destacar a articulação de Gilberto Kassab para incluir São Paulo no centro dos megaeventos esportivos mundiais – em especial a Copa do Mundo FIFA de 2014. Em 2007, o Brasil foi anunciado sede da Copa e, desde então, Kassab trabalhou nos bastidores para assegurar que São Paulo fosse não apenas uma das cidades-sede, mas preferencialmente sede da partida de abertura do mundial. O problema inicial era a ausência de um estádio municipal adequado aos padrões FIFA, já que o plano de utilizar o Estádio do Morumbi (privado, do São Paulo FC) encontrou obstáculos técnicos e financeiros. A solução emergiu em 2010: construir um novo estádio em Itaquera, Zona Leste, em parceria com o Sport Club Corinthians e apoio do governo estadual e federal. Kassab foi peça-chave nessa negociação tripartite. Em julho de 2011, sancionou a lei municipal que concedeu R$ 420 milhões em incentivos fiscais (via Certificados de Incentivo ao Desenvolvimento – CIDs) para viabilizar a obra da chamada Arena Corinthians. Esse montante, aprovado pela Câmara Municipal, não sairia diretamente dos cofres públicos, mas sim da renúncia fiscal a ser compensada com a venda dos certificados no mercado. Na cerimônia de sanção no terreno do futuro estádio, Kassab reuniu ao lado dele o governador Geraldo Alckmin e o Ministro do Esporte Orlando Silva, simbolizando a conjugação de esforços. Ele ressaltou a importância dos investimentos para a Zona Leste e externou o “sonho” de sediar a abertura, enumerando os benefícios que isso traria não só à região como a toda cidade. De fato, estudos indicavam grande retorno econômico com a Copa – e somente o jogo inaugural geraria uma receita de R$ 1,5 bilhão na cidade, segundo Kassab. A parceria multilateral deslanchou. O Governo do Estado entrou com obras de infraestrutura no entorno e, crucialmente, anunciou a construção de uma ETEC e uma FATEC (escolas técnica e tecnológica) ao lado do estádio, com cursos voltados a esporte e turismo – consolidando o chamado Pólo Institucional de Itaquera. Também garantiu expansão da capacidade do transporte metro-ferroviário para atender 114 mil passageiros/hora em 2014 (mais que o dobro do exigido pela FIFA). O Governo Federal apoiou via financiamento do BNDES e desonerações fiscais federais. O ex-presidente Lula (corintiano e entusiasta do projeto) usou de influência política para indicar Itaquera como sede ideal, dado o potencial de desenvolver a Zona Leste. Segundo depoimento do presidente do Corinthians à época, Andrés Sanchez, “o principal responsável por trazer a abertura da Copa para São Paulo e viabilizar o estádio foi Kassab”, ao lado do governador Goldman – reconhecimento público do protagonismo do prefeito. A obra da Arena Corinthians começou em maio de 2011 e seguiu em ritmo acelerado, com previsão de entrega para dezembro de 2013. Kassab acompanhou de perto o andamento e, embora tenha deixado o cargo antes da conclusão, ele pôde em 2014 testemunhar, emocionado, o pontapé inicial da Copa do Mundo ser dado em “seu” projeto, em Itaquera.

Os resultados concretos dessa articulação se manifestaram durante o mundial: São Paulo recebeu cerca de 500 mil turistas na Copa de 2014 (200 mil estrangeiros) que gastaram aproximadamente R$ 1 bilhão na cidade – superando em muito as projeções iniciais. A cidade foi vitrine internacional, sediando além da abertura mais cinco partidas, e colheu melhorias permanentes: um estádio moderno com 48 mil lugares (expandido temporariamente para 65 mil na abertura) e toda a infraestrutura no entorno (viárias, urbanização e o legado educacional do polo). Também acelerou-se a modernização do Aeroporto de Guarulhos e a conexão deste com a CPTM (Train) – projetos estaduais e federais catalisados pela Copa. É justo creditar a Kassab a visão e o poder de coordenação para que São Paulo não ficasse de fora do evento esportivo mais importante do mundo. Esse legado transcende sua gestão: a Zona Leste ganhou equipamentos e autoestima, e o turismo de São Paulo ganhou um case de sucesso. Anos depois, pesquisas de fluxo turístico mostrariam São Paulo colhendo aumentos em desembarques aéreos e na exposição internacional da marca da cidade, em parte impulsionados pela bem-sucedida presença na Copa.

Legado e indicadores finais: Ao terminar seu mandato em 2012, Gilberto Kassab deixou uma São Paulo mais bem posicionada no turismo nacional e regional. Os indicadores atestam isso. Em 2012, 12,9 milhões de turistas visitaram a cidade (contra ~9 milhões/ano no início da gestão), sendo 2,1 milhões de estrangeiros – a maior cifra já registrada. A receita turística direta atingiu R$ 10,2 bilhões no ano, espalhando-se em setores como hotelaria, gastronomia, compras, cultura e transporte. O turismo gerava cerca de 600 mil empregos (diretos e indiretos) na metrópole. Houve também salto qualitativo: São Paulo diversificou seu mix de visitantes (a participação de turistas de lazer e eventos culturais aumentou) e passou a liderar preferências. Em 2013, foi confirmada como a cidade mais visitada do Brasil por estrangeiros a lazer, excluindo destinos de sol/praia, e com o maior gasto médio por turista estrangeiro no país. Índices de satisfação colhidos pelo Observatório do Turismo indicavam aprovação crescente dos visitantes quanto à variedade de atrativos, vida noturna e gastronomia da cidade – tradicionalmente pontos fortes –, mas também melhorias na limpeza urbana e na sinalização turística implementada em áreas centrais durante a gestão.

Em síntese, Gilberto Kassab profissionalizou e integrou a política de turismo urbano em São Paulo. Atuando em frentes múltiplas – patrimônio, eventos, infraestrutura, promoção e qualificação – sua gestão elevou o patamar da cidade como destino. São Paulo tornou-se mais apta a receber grandes volumes de visitantes, com serviços melhores e orgulho renovado de seus atrativos. O turismo, que no início era visto apenas como consequência da economia de negócios, ao final de 2012 firmou-se como um vetor estratégico de desenvolvimento urbano, gerador de empregos, renda e melhoria da qualidade de vida local. Essa talvez seja a maior realização: inserir definitivamente o turismo na agenda da metrópole, com uma abordagem técnica e analítica voltada à sustentabilidade e à inovação das políticas públicas.